베트남 Z세대가 선택한 화장품 브랜드 TOP 5 & 인기 제품 TOP 5

K-뷰티 수입시장 점유율 30% · 쇼피 뷰티 88.9% 점유 · 틱톡샵 급성장 · 롬앤·라로슈포제·코콘·라네즈·달바 TOP 5 · 월 평균 화장품 지출 $30 · "메이드 포 베트남"만 살아남는 시대

베트남 10·20대는 TikTok으로 유행을 배우고 Shopee로 산다.

2024년 베트남 전자상거래 5개 플랫폼의 뷰티 제품 매출은 37조7,000억 동으로 전년 대비 52.2% 폭증했다. 이 중 쇼피(Shopee)가 88.9%를 차지한다. 틱톡샵이 빠르게 뒤를 쫓고 있다. 베트남 18~35세 도시 여성들은 K콘텐츠를 통해 한국식 미의 기준을 받아들였고 SNS에서 제품 리뷰와 정보를 실시간으로 소비하며 구매를 결정한다. 한 달 평균 화장품 지출은 약 30달러(약 4만 원). "이 브랜드가 한국 것"이라는 이유만으로 팔리던 시대는 끝났고 "베트남 피부에 맞는가, 가성비가 좋은가, 틱톡에서 바이럴됐는가"가 구매 결정의 새 삼각 기준이다.

PART 1 · 브랜드 TOP 5

1위 rom&nd (롬앤) (한국 ROMAND)

"틱톡이 검증한 K-뷰티 1위" · 쇼피·틱톡샵 메이크업 카테고리 압도적 1위

시그니처: Juicy Lasting Tint · Blur Fudge Tint · Juicy Tube

유리알 립틴트 하나로 베트남 전체를 물들이다.

롬앤이 베트남 10·20대의 절대 1위가 된 것은 틱톡 때문이다. 베트남 뷰티 틱톡커들이 롬앤 제품을 바르고 "전후 비교" 영상을 올리면서 조회수가 수천만을 기록했다. 특히 "Juicy Lasting Tint"가 바람을 일으켰다. 글로시하고 촉촉한 물광 입술 연출이 가능하면서도 가격이 15만~20만 동($6~8)으로 합리적이다. "K-드라마 여주인공 같은 입술"이 갖고 싶다는 베트남 Z세대의 욕망과 롬앤의 제품 철학이 정확히 맞아떨어졌다. 아이섀도·블러셔·세럼틴트 등 라인 확장도 모두 성공하며 사실상 베트남 Z세대의 국민 메이크업 브랜드로 자리잡았다.

가격대: 15만~40만 동 ($6~15) | 🛒 주요 채널: 쇼피 1위 · 틱톡샵 · 하사키 · 왓슨스

2위 La Roche-Posay (라로슈포제) (프랑스 L'Oréal 그룹)

"피부과 의사도 추천하는 더마 브랜드" · 성분 민감 세대의 절대 신뢰

시그니처: Cicaplast Baume B5 · Effaclar 포밍 클렌저 · 안티헬리오스 선크림

"성분이 뭔지 알아야 사는" 세대가 선택한 더마 브랜드.

라로슈포제는 단순한 화장품이 아니라 "피부 안전의 상징"이다. 베트남 젊은 소비자들 사이에 "성분 성분러" 문화가 퍼지면서 파라벤·향료·황산염 프리 제품에 대한 수요가 폭증했다. 세리칼미드·시카플라스트 라인은 "피부 장벽 강화" 키워드로 베트남 뷰티 커뮤니티에서 수백만 뷰의 리뷰를 받았다. 하사키 오프라인 235개 매장이 이 브랜드의 성장을 이끌었으며 "온라인에서 보고 하사키에서 확인 후 구매"하는 패턴이 정착됐다.

가격대: 20만~60만 동 ($8~23) | 🛒 주요 채널: 하사키 오프라인 · 쇼피 · 가디언

3위 Cocoon (코콘) (베트남 현지 로컬)

"우리 땅의 재료로 만든 우리 브랜드" · 베트남 클린뷰티 1위

시그니처: 커피 세안제 · 코코넛 헤어오일 · 강황 페이스 마스크

커피·코코넛·강황. 베트남의 대지가 만든 화장품.

코콘은 베트남 Z세대가 가장 사랑하는 로컬 브랜드다. 닥락 커피 원두·흥옌 강황·벤째 코코넛을 원료로 쓴다는 사실이 "진짜 베트남 것"이라는 자부심을 자극했다. 비건·크루얼티프리·파라벤프리를 갖춘 브랜드가 국내에 거의 없던 시절 코콘이 그 자리를 채웠다. 가격은 15만~30만 동으로 K-뷰티 대비 30~50% 저렴하면서 성분은 동급 이상이라는 평가다. 틱톡샵에서 #cocoonvietnam 해시태그 조회수가 수억을 돌파했다.

가격대: 15만~35만 동 ($6~14) | 🛒 주요 채널: 쇼피 · 틱톡샵 · 코콘 공식몰

4위 Laneige (라네즈) (한국 아모레퍼시픽)

"K-뷰티 프리미엄의 상징" · 베트남 입점 한국 브랜드 매출 1위권

시그니처: 립슬리핑마스크 · 워터뱅크 수분크림 · 네오쿠션

"라네즈를 쓰면 한국 여배우 피부가 된다"는 믿음이 있다.

라네즈는 K-드라마·K-팝 한류의 직접적 수혜 브랜드다. 베트남 유명 셀럽들이 라네즈 광고 모델로 등장하면서 "한국 뷰티의 프리미엄 표준"으로 자리잡았다. 워터뱅크 수분 라인과 립슬리핑마스크가 양대 히트다. 립슬리핑마스크는 "자는 동안 입술이 촉촉해진다"는 컨셉으로 베트남 뷰티 커뮤니티에서 수백만 뷰의 리뷰를 받았다. 아모레퍼시픽이 하사키·쇼피와 공식 파트너십을 맺어 유통을 강화했다.

가격대: 25만~80만 동 ($10~31) | 🛒 주요 채널: 하사키 · 쇼피 · 아모레 공식 부티크

5위 d'Alba (달바) (한국 크로버 코스메틱)

"이탈리아 화이트 트러플의 감성" · 쇼피 스킨케어 카테고리 1위 기록

시그니처: 화이트 트러플 스프레이 세럼 · 달바 선크림 · 세럼 인 세럼

달바 스프레이 하나가 쇼피 베트남 화장품 전체 1위를 찍었다.

달바는 2024년 1월 쇼피 베트남 화장품 판매 총액 1위를 기록했다. "화이트 트러플 퍼스트 스프레이 세럼"이 그 주인공이다. "뿌리기만 하면 피부가 좋아진다"는 간편함과 화이트 트러플이라는 고급 원료 이미지가 결합해 인스타그램·틱톡에서 폭발했다. "사진 찍기 전후 피부 질감 차이가 확실히 보인다"는 점이 "사진 찍기 위한 제품"으로 완벽하게 포지셔닝됐다. 파파레서피·토리든·비플레인도 같은 신예 K-스킨케어 카테고리로 급성장 중이다.

가격대: 30만~80만 동 ($12~31) | 🛒 주요 채널: 쇼피 1위 · 틱톡샵 · 하사키

PART 2 · 인기 제품 TOP 5 — Z세대가 가장 많이 구매한 아이템

1위 선크림 (자외선 차단제)

대표 브랜드: 안레사·라로슈포제·달바·라운드랩 등 | 카테고리: 스킨케어 · SPF50+/PA++++

"선크림 안 바르면 화장 안 한 것" — 베트남 Z세대의 뷰티 공리.

베트남은 열대 기후다. 자외선 지수가 연중 한국의 여름 수준이다. "선크림 없이 나가면 피부가 타고 기미가 생긴다"는 것이 10대부터 당연한 상식이다. 최근 트렌드는 "선크림 = 기초 메이크업"으로 확장됐다. 세럼 질감·톤업·워터프루프 선크림이 폭발적으로 팔린다. 일본 안레사와 한국 라운드랩 독도 선크림이 "화이트 캐스트 없는 선크림" 키워드로 틱톡 상위권을 점령했다. 라로슈포제 안티헬리오스도 피부과 추천으로 신뢰도 높다.

현지 가격대: 12만~50만 동 ($5~20) · 달바 세럼 선크림 35만 동 베스트셀러

2위 틴트 립스틱 (Water Tint)

대표 브랜드: rom&nd · Peripera · 3CE · Merzy | 카테고리: 메이크업 · 립 컬러

"K-드라마 여주인공 입술" 물광 틴트 열풍이 멈추지 않는다.

베트남 Z세대가 가장 먼저 사는 메이크업 제품이 립 틴트다. "가장 저렴하게 가장 드라마틱한 변화"를 만들 수 있기 때문이다. 2024~2026년 가장 인기 있는 컬러는 MLBB 계열 — 자연스러운 자기 입술보다 살짝 더 선명한 코랄·로즈·베이지다. 롬앤 쥬시 라스팅 틴트·페리페라 잉크 더 아우라·머지 더 퍼스트 슬라이드가 틱톡 바이럴 3대장으로 불린다. 가격이 15만~25만 동으로 부담 없고 색상이 다양해 "틴트 수집"이 문화가 됐다.

현지 가격대: 15만~25만 동 ($6~10) · 롬앤 쥬시 라스팅 틴트 18만 동 베스트셀러

3위 세럼·앰플 (수분·미백)

대표 브랜드: 달바 · 토리든 · 라네즈 · Cocoon | 카테고리: 스킨케어 · 기능성

"유리 피부"를 향한 욕망 — 세럼이 스킨케어의 심장이 됐다.

베트남 Z세대의 스킨케어 루틴이 복잡해지면서 "세럼+모이스처라이저 이중 기능" 조합이 유행했다. 히알루론산·나이아신아마이드·비타민C 세럼이 3대 인기 성분이다. 달바 화이트 트러플 세럼이 전국 1위, 토리든 다이브인 세럼이 "히알루론산 폭탄"으로 바이럴됐다. 코콘의 커피 세럼은 "베트남 재료로 만든 세럼"이라는 스토리로 로컬 자부심과 기능성을 동시에 충족했다.

현지 가격대: 20만~80만 동 ($8~31) · 달바 스프레이 세럼 60만 동

4위 쿠션 파운데이션

대표 브랜드: 3CE · 라네즈 · CLIO · 아이오페 | 카테고리: 메이크업 · 베이스

"5초 메이크업"의 완성 — 퍼프 하나로 끝내는 베이스.

베트남 20대는 "자연스러운 커버"를 원한다. 무겁고 두꺼운 풀 커버리지보다 "피부처럼 보이는 쿠션"이 대세다. 3CE 쿠션이 베트남 중급 메이크업 소비자의 1위 선택지다. 라네즈 네오쿠션은 "워터뱅크 수분 기술+커버리지"로 프리미엄 쿠션 시장에서 강세다. 클리오 킬 커버도 틱톡 튜토리얼에서 "커버력 최강"으로 입소문이 났다. 베트남 더운 날씨에 파운데이션은 녹는다는 인식 때문에 쿠션의 "밀착·지속력" 광고가 더욱 효과적이다.

현지 가격대: 20만~70만 동 ($8~27) · 라네즈 네오쿠션 65만 동

5위 세안폼·클렌저

대표 브랜드: 라로슈포제 · CeraVe · 달바 · Cocoon | 카테고리: 스킨케어 · 클렌징

"더마 클렌저" 열풍 — 씻는 것부터 스킨케어다.

베트남 Z세대의 스킨케어 철학은 "클렌저부터 다르다"로 진화했다. "약한 클렌저로 피부 장벽을 지킨다"는 더마 코스메틱 철학이 틱톡 스킨케어 인플루언서들을 통해 10대에게까지 퍼졌다. 라로슈포제 에파끌라·CeraVe 폼 클렌저가 "피부과 추천 클렌저" 키워드로 검색 상위권을 독점하고 있다. 코콘 커피 세안제는 "베트남 커피로 세안"이라는 특이한 컨셉으로 로컬 클렌저 1위다. 가격이 15만~40만 동으로 저렴해 "첫 더마 코스메틱 진입"으로 선택되는 경우가 많다.