세계 커피 공룡은 베트남에서 어떻게 살아남았는가

2013년 2월 1일 호치민 1군 개점 · 운영사 커피 콘셉트(막심스 홀딩스 계열) · 2026년 1월 기준 150개+ 매장 · 16개 성·시 진출 · 스타벅스 리저브 2곳 운영 · 음료 한 잔 15만~20만+ 동 · 결정랩 2024 베트남 음식·음료 브랜드 5위 · 전 대표 파트리시아 마르케스는 푹롱 새 대표로

베트남은 세계에서 커피를 가장 사랑하는 나라 중 하나다.

전 세계 두 번째 커피 수출국, 길거리 어디서나 1만~2만 동짜리 진한 커피를 파는 나라에서 한 잔에 15만 동이 넘는 미국 커피 체인이 살아남을 수 있을까. 스타벅스가 2013년 베트남에 첫 발을 내디딘 후 13년이 지났다. 2026년 1월 기준 150개 매장을 넘어섰다. "실패했다"고 말하기엔 매장이 너무 많고, "성공했다"고 말하기엔 현지 경쟁자들과의 격차가 너무 크다. 그 복잡한 13년의 이야기를 지금 펼친다.

▶ 스타벅스 베트남 13년 연표

① 운영 구조 — 스타벅스 베트남은 누가 운영하는가

스타벅스 베트남의 운영권(마스터 라이선스·해당 지역에서 스타벅스 브랜드를 사용해 매장을 운영할 수 있는 독점 권리)은 "커피 콘셉트(Coffee Concepts Vietnam)"라는 회사가 갖고 있다. 이 회사는 홍콩에 본사를 둔 막심스 케이터러스(Maxim's Caterers)의 계열사다. 막심스는 홍콩·싱가포르·마카오 등 아시아 여러 나라에서 스타벅스 운영권을 보유하고 있는 대형 외식 그룹이다. 즉, 베트남 스타벅스는 미국 스타벅스 본사가 직접 운영하는 것이 아니라 막심스 계열 법인이 라이선스를 받아 운영하는 형태다.

이 구조가 왜 중요한가. 운영 권한이 홍콩 자본에 있다는 것은 베트남 시장에 맞는 빠른 의사 결정이 다소 제한될 수 있다는 의미이기도 하다. 메뉴 현지화, 가격 정책, 프로모션 전략 등을 미국 본사와 막심스 그룹 두 곳의 허가를 받아야 하는 구조여서 경쟁자들보다 의사 결정이 느리다는 평가를 받기도 한다. 반면 막심스의 광범위한 아시아 운영 경험이 초기 시장 진입과 안정적 운영에는 도움이 됐다.

② 차별화 전략 — 스타벅스가 베트남에서 파는 것은 "커피"가 아니다

스타벅스가 베트남에서 살아남을 수 있었던 핵심 전략은 "커피를 파는 것이 아니라 경험을 파는 것"이라는 접근이다.

첫째, "제3의 공간(Third Place)" 전략이다. 집도 직장도 아닌 편안하게 머물 수 있는 공간을 제공한다는 개념이다. 베트남 사람들은 원래 카페에서 오래 앉아 대화하고 일하는 문화가 있다. 스타벅스의 넓고 시원한 공간, 안정적인 와이파이, 편안한 의자는 이 문화와 딱 맞아떨어졌다. 특히 대학생·직장인·외국인이 노트북을 들고 와서 몇 시간씩 머무는 "스터디 카페" 용도로 스타벅스가 활발히 이용된다.

둘째, 브랜드 위신(Brand Prestige) 전략이다. 한 잔에 15만~20만 동은 베트남 길거리 커피의 7~10배 가격이다. 그러나 이 비싼 가격이 오히려 "나는 스타벅스를 마실 수 있는 사람"이라는 사회적 신호가 된다. 스타벅스 컵을 들고 다니거나 스타벅스에서 찍은 사진을 SNS에 올리는 것이 베트남 젊은 층에게는 라이프스타일의 표현이다.

셋째, 계절 한정 메뉴와 지역 특화 굿즈 전략이다. 베트남 전통 도자기 머그컵을 출시하거나 베트남에서 재배한 커피 원두를 일부 메뉴에 활용하는 방식으로 현지화를 시도했다. 베트남 주요 도시별 디자인 머그와 텀블러는 수집 욕구를 자극하는 효과적인 마케팅 수단이 됐다. 스타벅스 리저브(Starbucks Reserve) 매장은 음료 한 잔이 20만 동을 넘는 프리미엄 특화 공간으로 비텍스코 타워와 다이아몬드 플라자에 운영 중이다.

▶ 2026년 베트남 3대 커피 체인 비교 — 스타벅스 vs 하이랜즈 vs 푹롱

③ 불만과 거부감 — 베트남 사람들이 스타벅스에 느끼는 것

스타벅스가 베트남에서 성장하고 있는 것은 사실이다. 그러나 베트남 사람들 사이에는 분명한 거부감과 불만도 존재한다.

첫째, 가장 큰 불만은 가격이다. 베트남 평균 월급이 약 38만~40만 원 수준인데 커피 한 잔에 15만~20만 동은 너무 비싸다. 사무직 직원들은 가끔 "특별한 날"에 갈 수 있지만 매일 마시기엔 부담스럽다. 건설·제조 현장 노동자들에게는 사실상 갈 수 없는 곳이다. "스타벅스는 외국인과 부자들의 카페"라는 인식이 서민층 사이에 뚜렷하다.

둘째, 커피 맛이 베트남 입맛과 다르다는 문제다. 베트남 사람들은 진하고 강한 로부스타 원두를 즐긴다. 연유 넣은 아이스 커피(까페 쓰어 다·Cà Phê Sữa Đá)가 국민 커피다. 반면 스타벅스는 주로 아라비카 원두를 쓰는데 이것은 로부스타보다 훨씬 가볍고 산미가 있다. "스타벅스 커피는 싱겁고 약하다"는 평가가 현지에서 흔하다. 달걀 커피(까페 쭝)·요구르트 커피 같은 베트남 특유의 창의적 커피 음료를 스타벅스가 좀처럼 메뉴에 올리지 않는 것도 아쉬움을 준다.

셋째, "미국 대기업 문화"에 대한 거부감이다. 일부 베트남 소비자들은 "왜 굳이 비싼 돈을 내고 미국 기업에 돈을 줘야 하느냐"고 묻는다. "우리 커피가 훨씬 맛있고 훨씬 싸다"는 자부심이 "베트남 커피 문화를 지키자"는 정서와 맞닿아 있다. 카페 아마존(태국)이 2025년 베트남 시장을 완전히 철수한 것이 이 어려운 시장의 현실을 보여준다.

④ 영업 성과 평가 — 성공인가, 부진인가

결론부터 말하면 스타벅스 베트남의 성과는 "제한적 성공"으로 평가하는 것이 가장 정확하다.

긍정적 지표를 먼저 보자. 2013년 첫 매장 이후 13년 동안 꾸준히 성장해 150개를 넘겼다. 2024년에만 20개를 새로 열었고 스타벅스 베트남 마케팅 수석 관리자는 "2025년 성장률은 2024년 12퍼센트보다 낮지 않을 것"이라고 밝혔다. 결정랩(Decision Lab)의 2024년 베트남 최고 음식·음료 브랜드 순위에서 스타벅스는 하이랜즈·쭝위엔·푹롱·더 커피 하우스에 이어 5위에 올랐다. 카페 아마존이 2025년 시장을 떠난 반면 스타벅스는 살아남았다.

그러나 한계도 뚜렷하다. 하이랜즈가 928개, 푹롱이 237개인데 스타벅스는 150개다. 매장 수만으로는 베트남 시장 점유율이 약 3~4퍼센트에 불과하다. 스타벅스 전 베트남 대표 파트리시아 마르케스가 2024년 11월 경쟁사인 푹롱의 새 대표로 자리를 옮긴 것은 단순한 이직을 넘어 상징적인 사건이다. "스타벅스에서 배운 경험을 베트남 로컬 브랜드 강화에 쓴다"는 구도이기 때문이다. 스타벅스가 "규모의 승자"가 되기는 어렵지만 "프리미엄 포지셔닝의 선두주자"로는 여전히 확고한 위치를 갖고 있다.

★  편집부 종합 평가 — 스타벅스는 베트남에서 이기지 않았지만 지지도 않았다

스타벅스 베트남을 한 문장으로 평가하면 이렇다. "커피 전쟁에서 이기지는 못했지만, 다른 게임에서 혼자 이기고 있다."

베트남 커피 시장의 총량 싸움, 즉 매장 수·방문자 수·시장점유율 경쟁에서 스타벅스는 하이랜즈를 이길 수 없다. 앞으로도 이길 가능성이 낮다. 베트남 사람들에게 하이랜즈는 "내 카페"고 스타벅스는 "특별한 날의 카페"다. 이 인식을 바꾸려면 가격을 내려야 하는데 그렇게 하면 스타벅스의 가장 큰 무기인 "프리미엄 위상"이 사라진다.

그래서 스타벅스 베트남의 전략은 처음부터 다른 게임을 하고 있다. "가장 많은 사람이 오는 카페"가 아니라 "외국인·고소득층·젊은 전문직이 선택하는 카페"로 좁은 시장에서 독점적 위치를 유지하는 전략이다. 이 전략이 유효한 동안은 150개 매장으로도 충분히 수익을 낼 수 있다.

문제는 이 프리미엄 자리를 로컬 브랜드들이 빠르게 넘보고 있다는 점이다. 푹롱이 스타벅스 전 대표를 영입하고 리저브급 대형 매장을 여는 것, 카티낫이 SNS 세대를 빠르게 흡수하는 것이 위협이다. 스타벅스가 지금처럼 메뉴 현지화를 소극적으로 하고 가격을 유지한다면 "특별한 날의 카페"라는 자리를 10년 안에 다른 로컬 프리미엄 브랜드에 내줄 수도 있다. "베트남 달걀 커피를 스타벅스 방식으로 재해석한다"는 수준의 적극적인 현지화가 스타벅스 베트남의 다음 10년을 결정할 것이다.

출처: VIR(베트남 투자 리뷰) · Vietnam.vn · 스타벅스 아시아 공식 스토리 · B-Company 베트남 커피숍 시장 보고서 2025 · 위키피디아 · Acclime Vietnam · 결정랩(Decision Lab) 브랜드 순위 2024 (2024~2026.06)